Hva kjennetegner profesjonell kommunikasjon? Hvilke kriterier bør ligge til grunn for vurdering av kommunikasjonsrådgiveres innsats? Og bør Kommunikasjonsforeningen eksempelvis utarbeide kriterier for profesjonalitet, slik det ble vedtatt på sist landsmøte?

Norsk kommunikasjonsbransje er i vekst. Antallet timer nedlagt i kommunikasjonsarbeid øker. Dette skyldes nok dels at kommunikasjonsarbeid ikke lenger inngår i sekkeposten «administrasjon og systempleie», og dels fordi flere oppdrags- og arbeidsgivere i større grad etterspør kommunikasjonstjenester. Men hva er bransjens status, sett ut over den kvantitative veksten? Hvor står bransjen, rent profesjonelt?

Enhver med respekt for seg selv som jobber i kommunikasjonsbransjen vil hevde at man selv bidrar med noe utover sine kollegers fagfelt, og at man tilfører noe av verdi for sin virksomhet. Verdien av bransjens økende omsetning bør likevel vurderes fra flere hold.

Blir kommunikasjonsansattes kompetanse tilstrekkelig utnyttet? I en undersøkelse blant landets kommunikasjonsdirektører, sier kun 46% at de opplever å tas med «tidlig i prosessen», til tross for at 75% av de spurte oppgir å delta på beslutningsnivå (ISF/Proba, 2013). La oss slå fast det åpenbare, at kun tidsnok medvirkning er reell medvirkning. Og jeg hekter på en påstand: god kommunikasjon krever kommunikasjonskompetanse fra første ledd. Så kan man spørre seg om respondentene deltar i ledergruppen fordi øverste leder føler seg forpliktet til å ha dem der, eller om underutnyttelsen ligger i direktørenes manglende rolleforståelse.

Hva med kommunikasjonsansatte på lavere nivå? Samme undersøkelse som nevnt over viser at 70% av respondentene oppgir at de først og fremst jobber med «intern rådgivning». Men kun 44% av kommunikasjonsrådgivere opplever at deres innspill påvirker beslutninger i deres virksomhet.

På dette grunnlaget formulerer jeg tre påstander, med ønske om å sette i gang en debatt:

  • Bestillingskompetansen innenfor kommunikasjon blant norske toppledere kan med fordel høynes
  • For mange kommunikasjonsmedarbeidere driver med kakepynt og forefallende arbeid. Rolleforståelsen blant norske kommunikasjonsmedarbeidere kan forbedres
  • Bransjeforeningene har et for snevert fokus i kampen for åpenhet, og har ikke nådd målet om «profesjonalisering av bransjen»

Norsk kommunikasjonsbransje trenger et profesjonalitetsløft. Ikke fordi bransjen trenger å bedre sitt omdømme, eller fordi kommunikasjonsansatte trenger høyere lønnsutvikling. Men fordi de som betaler for bransjens økende omsetning, i form av oppdrag og ansettelser, fortjener målbare resultater.

Årets landsmøte i Norsk Kommunikasjonsforening vedtok at foreningen skal «utarbeide kriterier for profesjonalitet i bransjen». Slike kriterier finnes fra før, eksempelvis Barcelona Declaration of Measurement Principles . Kommunikasjonsforeningen bør likevel etter min mening utarbeide slike standarder, fra et nasjonalt og lokalt synspunkt, for å sikre forståelse og sørge for nødvendig tilpasning til den norske virkeligheten. En slik debatt vil også kunne motvirke den økende «sannsynligheten for inkonsekvente fagkombinasjoner og varierende fagkrav med antallet PR-utdannelser» i landet, som Peggy Brønn skriver om i Dagens Næringsliv (23/4-15).

Enn om vi kunne utfordre alle lokallag til å definere noen slike prinsipper? Det vil kunne bidra til en bedre rolleforståelse blant alle foreningens medlemmer. Og la meg være tydelig; jeg tror det ligger en utfordring i grasrotnivået i distriktene.

Klarer vi dette, vil kanskje også oppdrags- og arbeidsgivere i større grad måtte vurdere hvordan de best utnytter sine investeringer i kommunikasjon. Og kanskje vil foreningen dermed også stå sterkere i forsvaret av bransjens omdømme.

Blogginnlegget er også publisert som kronikk i bladet Kommunikasjon 3/15

Hva kan vi gjøre for deg? Ta kontakt!